Introducere:
Lui Harol Laswell i se datorează schema clasică a comunicării: "Cine ?; Ce spune ?; Prin ce canal ?; Cui ?; Cu ce efect ?" , reductibilă la cvintetul: emițător - mesaj - mijloc de comunicare - receptor - efect.
În 1946 Laswell introduce întrebarea suplimentară: "Cum poate fi măsurat efectul ?" și ulterior apar în teoria comunicării și întrebările: "În numele cui ? ", "Pentru cine se comunică ? " și "Cu ce scop se comunică ?".
Modelul Laswell bazat pe studiul comportamentelor structurează domeniile analizelor comunicării, după cum urmează:
• analiza medium-urilor informaționale (canale, tehnologii);
• analiza mesajelor - a conținutului comunicării;
• analiza de control asupra instituțiilor care inițiază, dirijează, organizează mijlocirea comunicării (mijloacele de comunicare);
• analiza audienței (structura publicului și receptarea mesajului);
• analiza micro- și macro-efectelor comunicării de masă.
Conceptul de informație prezintă următoarele aspecte: aspectul sintactic, aspectul semantic (semnificația prin prisma convențiilor sociale), informația semantică intențională (sensul atribuit de emițător) și informația semantică realizată (sensul decelat de receptor) . În dimensiunile pieței informației și a interesului, sunt distinse rolurile de emițător și respectiv de receptor, precum și distribuția rolurilor între mass-media, publicitate(sfera politicului și economicului) și public. Ansamblul informațional nu este reductibil doar la mass-media: mediul social (grupurile formale și informale), comunicarea intra- și extra-grup (telefon, SMS, e-mail), precum și informația on-line adăugându-se ansamblului de mijloace de informare/comunicare ale societății post-industriale.
Funcțiile mass-mediei sunt: monitorizarea realității social-politice pentru relatarea evenimentelor petrecute, interpretarea sensurilor profunde ale evenimentelor, de socializare (Laswell), manipularea conștientă a procesului politic (Graber), de divertisment (Wright), de a conferi un statut, prestigiu, de a consolida normele sociale (Lazarsfeld, Merton), de mobilizare, articulare și coagulare a unor opinii care nu dispun de alte vehicule comunicaționale (McQuail) .
Bordewijk și Van Kaam indică următoarea matrice a comunicării care relaționează comunicarea dintre instituții și individ :

Fond central de date Fond individual de date
Centrul stabilește conținutul și intervalul de timp Alocuția Înregistrarea
Individul stabilește conținutul și intervalul de timp Consultația Conversația

Accesibilitatea mediatică prezintă de asemenea semnificații distincte: caracterul de inteligibilitate a mesajului trebuie să prevaleze pentru ca forța și intensitatea mesajului să nu se deprecieze.
Un alt element interesant al comunicării este acela al denotațiilor și conotațiilor. Dacă denotațiile constituie "un surplus semantic", uneori multiplu și variabil - denotații secundare, conotațiile sunt semnificații transcendente, care depășesc sfera proximă a denotațiilor și ating dimensiuni simbolice complexe specifice domeniului analizat și necesită evaluări generale sau variabile .
Stancu Șerb analizează formele de abatere de la informarea strict obiectivă, clasificându-le în persuasiune, manipulare, dezinformare și intoxicare, mijloace folosite și în propaganda de război .
Ion Bucheru deosebește între manipularea punctuală, semi-punctuală și de durată și amintește procedee specifice de manipulare prin televiziune: utilizarea posibilităților montajului pentru transformarea afirmației în negație și invers, contopirea unor elemente incompatibile și distonante (sunetul și imaginea se contrazic), minimizarea evenimentului prin plasarea sa încadrată de evenimente minore, refuzul de reflectare a unei anumite realități, asocierea unor evenimente, instituții și persoane cu elemente din cea mai joasă zonă valorică. Din posibilitățile de difuzare a informațiilor tendențioase, Ion Bucheru precizează cele mai frecvent întâlnite: dozajul de adevăr și minciună, prezentarea unui contra-adevăr neverificabil, valorificarea accidentului în detrimentul esențialului, estompat savant, comparații nejustificate, citate trunchiate, exagerarea apocaliptică de fapte lipsite de importanță, sarcasm și persiflare pentru slăbirea adevărului, etichetarea interlocutorului asociindu-l unui sistem de idei ce poate fi mai ușor respins decât argumentele dezbătute, etc.
Un alt aspect interesant în analiza persuasiunii îl reprezintă următorul set de aspecte: sleeper effect-ul (legat de consolidarea în timp a unora dintre opinii exprimate și prin persuasiune, fără posibilitate însă de generalizare), argumentele pro modelează opiniile scepticilor în timp ce argumentele pro și contra modelează opiniile optimiștilor, timpul conservă ce s-a spus și nu cine a spus și convertirea opiniei individuale debutează cu enunțarea unei noi opinii și nu cu distrugerea acelei vechi .
Pentru eficiența comunicării sunt necesare elemente care să stârnească interesul, altfel spus producerea de mesaje mediatice trebuie să corespundă interesului publicului și să îmbine elemente cunoscute cu elemente având caracter inedit (suprapunerea celor două repertorii limitează interesul; consumul mediatic revendică noutatea).

Teorii privind macro-efectele comunicării de masă:
Teoria spiralei tăcerii ("Schweigespirale"): pornește de la dependența opiniei individuale de opinia dominantă exprimată de mass-media. Elisabeth Noelle-Neumann sintetizează astfel teoria: societatea amenință cu izolarea pe devianți, indivizii se tem mai mult de izolare decât de eroare, indivizii evaluează climatul favorabil sau defavorabil a propriei opinii, evaluarea conduce la un comportament acțional (exprimarea opiniei sau păstrarea în secret a opiniilor) .
Indivizii care expun punctul de vedere dominant îl împărtășesc cu ușurință, în timp ce indivizii care nu împărtășesc această opinie se închid în tăcere, de teama izolării.
E. Noelle-Neumann apreciază că există un procent de circa 20% de indivizi care își exprimă convingerile cu fermitate chiar și dacă acestea sunt contrare opiniei dominante. Astfel, opinia publică reprezintă din această perspectivă opinia ce poate fi declarată public fără risc de izolare și care induce comportamente acționale.
Prin analiza efectelor televiziunii sunt definiți termenii de cumulare (omniprezența repetitivă mediatică...picătura chinezească), de consonanță (alinierea la curente de opinii), și de caracter public al informației (aprobă - vorbește; dezaprobă - tace).
Multiple aspecte sunt considerate meritorii în această teorie, chiar dacă în sine teoria este contestată sau contestabilă ca speculativă și imposibil de generalizat: dezvăluirea unor elemente ale comportamentului individual, sublinierea tendinței de uniformizare a mesajelor mediatice, realitatea efectelor mediatice, favorizarea integrării sociale (izolarea "devianților" sau reducerea lor la tăcere ar naște coeziune socială, precum și invers, opinia considerată minoritară crește în intensitate și se impune în detrimentul opiniei dominante speculate de mass-media, ceea ce deasemenea induce coeziune socială) . Spirala tăcerii nu semnifică apriori o schimbare reală a intențiilor de vot în procesul electoral (deși se constată și un asmenea fenomen), ci mai degrabă o disimulare a opiniilor individuale în fața asaltului opiniilor vehiculate de mass-media și de aderenții acestor opinii. Atunci când este însă vorba de o schimbare a opiniei de vot și ea reprezintă o racordare la opinia dominantă nu ar fi vorba de ralierea cu câștigătorul ("trenul victoriei"), ci de teama de izolare și corelarea intenției cu nevoia de armonizare cu propriul grup social. Interesant este faptul că indiferent de practica votului, după vot alegătorii preferă să pretindă că au votat cu partidul câștigător . Justificarea nu trebuie găsită în încercarea alegătorului de a sări în trenul victoriei (este dificil de presupus că prin declarația sa alegătorul ar avea de câștigat prin declararea adevăratei opțiuni de vot), ci mai degrabă în tendința de disimulare și nesiguranță pe care intervievatul o conservă în continuare. De fapt, prin stereotipie, intervievatul joacă un rol, opunând intervievatorului o mască (persoana și nu sinele).
Noelle-Neumann consideră că influența este reciprocă: "Tonalitatea media precede o modificare în ceea ce privește evaluarea climatului opiniei, care, la rândul său, precede o modificare a atitudinilor. Comportamentul - disponibilitatea de a vorbi - se adaptează evaluării climatului opiniei, dar și invers, influențează evaluările climatului opiniei, în cadrul unui proces de interacțiune care creează spirala" .
Teoria spiralei tăcerii este alăturată teoriei "bandwagon" (ralierea la câștigător) și teoriei ignoranței cumulate a lui Scheff (dificultățile de exprimare izolează, creând impresii de apartenență la devianță).
Mecanismul spiralei tăcerii este totodată considerat procesul de consolidare a unei opinii fundamentate pe valori perene, contrar opiniei exprimate de mass-media și percepută ca dominantă. "Fenomenul spiralei tăcerii este o reacție la schimbările care intervin în climatul opiniei" .
Sondarea opiniei publice de maniera de a evidenția lipsa disponibilității la sinceritate și a tendinței de disimulare prin confirmarea sensului întrebărilor poate fi realizată prin întrebări deschise menite să câștige încrederea interlocutorului și sub protecția anonimatului, acesta să capete treptat încrederea în a-și exprima o opinie contrară curentului dominant. Aplicabilă Germaniei (țară care a suferit un proces de denazificare, dar în care disciplina și sobrietatea de tip prusac sunt cuvinte de ordine), aplicabilă fostelor țări comuniste, teoria spiralei tăcerii permite constatarea că sondarea opiniei publice reprezintă în climate sociale traumatizate o sfidare continuă.
Teoria agenda-setting: media nu poate fi desprinsă din contextul societal, astfel, rolul mass-mediei este unul de filtrare a problematicii și de stabilire a priorităților. Teoria vizează o mass-media responsabilă și activă (chiar de maniera unui "activism" media). Reversul este atunci când filtrarea mesajelor este impusă de politic, ceea ce induce modificări de ordin cognitiv la nivel individual. Sintetizând, rolul mijloacelor de comunicare în masă este acela de a ridica probleme de dezbatere cetățenilor și politicienilor, ierarhizând deci problematicile în funcție de prioritatea și importanța socială. Uneori, logica industriei de consum a comunicării diferă față de stringența realității, mass-media repliindu-se din necesitatea conservării interesului și implicit a dependenței publicului consumator față de aceste priorități reale. De regulă, însă, mass-media impune agenda și nu invers.
Cercetătorii fenomenului au diferențiat între agenda intrapersonală (subiecte de importanță exclusiv personală), agenda interpersonală (subiecte de importanță generală), agenda comunității (subiecte de interes general) .
DeFleur și Lowery consideră că faptul că mass-media semnalează o problemă, o temă, că realizează o construcție complexă de informații în jurul subiectului respectiv ar conduce la formarea sau chiar la schimbarea atitudinilor, ceea ce influențează implicit și comportamentul acțional.
Teoria agenda-setting a plecat de la Lippmann care aprecia că indivizii sunt dependenți de informația de presă, chiar dacă între realitate și prezentarea mediatică există distorsiuni. De aceea, semnalele presei aduc pe agenda publicului și a politicienilor anumite priorități care altfel ar fi intrat pe liste de așteptare. Propaganda de război americană din timpul celui de-al doilea război mondial a permis continuarea cercetărilor. Astfel, Lewin a arătat pașii schimbării opiniei și comportamentului: dezghețarea, schimbarea, înghețarea.
Alți autori (Kurt și Gladys Lang) apreciază că dacă schimbarea de atitudini și comportamente prin influența mass-media este discutabilă, importanța focalizării pe eveniment nu poate fi însă contestată . McCombs și Shaw au semnalat corespondența dintre importanța acordată unor evenimente de către vectorii comunicării (mass-media) și public. Drept urmare, tratarea subiectelor corespunde marjei de interes pe care publicul o manifestă. Desigur, poate fi invocată și dependența consumatorului de informație și dorința de a cunoaște un subiect până la epuizare, ceea ce naște nevoia de informație suplimentară, construită piramidal.
De fapt, curiozitatea este comună atât pentru reporter, cât și pentru public. Cel ce lucrează în branșă știe ce se cere, el însuși bazându-se pe opiniile individuale proxime și stabilindu-și prioritățile funcție de solicitările rezonabile ale publicului. Dimensiunea complexității realității sociale este astfel oglindită prin intermediul vectorilor comunicării. Referitor la procesul electoral, se consideră că publicitatea electorală nu reușește să capteze atenția cetățenilor. Opinia individuală se consolidează mai degrabă prin dezbateri informale ale cetățenilor, iar numărul celor ce se lasă antrenați de astfel de discuții crește pe măsură ce momentul alegerilor se apropie. Cele două agende (respectiv agenda media și agenda cetățenilor) înregistrează în mod normal o ușoară defazare, cetățenii dezbat problematica la o anumită distanță după producerea evenimentelor și mai ales cu deosebire după reflectarea lor în mass-media.
Există o dependență evidentă a consumatorului de informație, mai ales din mediul urban, de mesajul mediatic (televizat, internet). Simultan, individul resimte nevoia de orientare. Mass-media devine astfel purtătorul de cuvânt a intenționalității cetățeanului. Două criterii sunt definite pentru a semnala creșterea în intensitate a unui subiect: atenția TV este maximă și subiectul captează progresiv interesul.
Făcând referire la campania electorală, DeFleur și Lowery au indicat că în preajma alegerilor consumul mediatic crește simultan cu diferențierea alegătorilor după apartenența la un grup social (sau exemplul României, după vârstă). Presa răspunde propriului său public, așa cum televiziunea încearcă să nuanțeze propriul mesaj. Unii cercetători consideră că sunt situații când presa scrisă joacă un alt rol mediatic decât televiziunea (opus acesteia). Creșterea consumului mediatic induce intensificarea comunicării interpersonale și implicit nevoia de informație. Astfel, agendarea cetățenilor depinde de caracteristicile lor specifice și de cota de interes acordată subiectului.
Teoria agenda-setting privește cu prioritate informația politică sau de politici publice și procesul electoral sau contextul de interes cetățenesc cu specific local.
Pentru probleme ce nu privesc sfera politică, opțiunea devine dificilă, interesul se menține cu dificultate, receptorul resimțind nevoia de informare și prin surse alternative (de regulă presă scrisă sau pagină web a ziarului sau a postului de televiziune) sau dincontră, manifestând dezinteres pentru problemă și abținându-se să exprime sau să formuleze un punct de vedere.
Există situații când excesul de informație deservește cauza pe care o promovează (mesajul mediat impus de politic).
Teoria prăpastiei cognitive și a creșterii diferențiale a cunoașterii: nevoia de informare induce creșterea gradului de cunoaștere. De aici și diferența de necesitate a consumului mediatic, direct proporțională cu nivelul de educație de regulă. Pentru persoanele cu un nivel de cunoaștere mai ridicat, profitul de cunoaștere prin consum mediatic este ridicat. De unde, o sumă de dependențe evidențiate astfel: persoanele cu un nivel de educație mai ridicat au o competență de comunicare și de asimilare a comunicării mai dezvoltată, decalajul de informare crește exponențial pentru persoanele mai bine informate față de cele cu un nivel scăzut de informare, dimensiunea comunicării interpersonale are rol de sporire a nivelului de cunoaștere (persoanele mai informate expun un punct personal de vedere asupra problemelor de interes), selectivitatea crește (absorbția unei informații slabe calitativ nu mai prezintă interes pentru o persoană informată), extinderea surselor de informare mediatică .
Totuși este de semnalat faptul că pentru subiecte de interes general nivelul de educație nu mai este atât de revelator. De asemenea, sunt situații când interesul pentru un subiect nu indică neapărat și un nivel de educație sporit. Există persoane care manifestă deschidere și interes pentru o problematică independent de formația lor profesională de bază sau chiar și în condițiile unei pregătiri medii.

Concluzii: teoriile privesc adesea situații particulare. Efectele cumulate sunt studiate prin cercetare integrată. Fiecare spațiu cultural are și un anumit specific. Subiecte tabu în anumite culturi stârnesc o savoare mediatică deosebită în alte spații culturale. Tendința de uniformizare mediatică provine de la faptul că adesea indivizii apelează la mass-media internațională, știrile de interes general, politic, ecologic sau cultural fiind canalizate și pe posturi de televiziune specializate accesibile prin cablul de televiziune. Extinderea spațiului de comunicare interpersonală virtuală a născut un consum cultural și informațional prin intermediul e-mailului, a informației on-line și a forumurilor de dezbateri deschise. Explozia comunicației la distanță face ca informarea să devină și mai facilă și liberă. Extinderea forumurilor de dezbatere crește schimbul de informații care, ca nivel de informare, tinde să depășească nivelul de exprimare și detaliere al televiziunii sau presei scrise.
Dependența de internet și avalanșa informațională reprezintă o sfidare care accentuează prăpastia cognitivă.
Cei informați devin mai informați, cei dezinformați devin mai dezinformați. Într-o societate post-industrială în care informația capătă aceleași valențe precum capitalul sau resursele, apelul la mijloace moderne de comunicare interpersonală devine o necesitate.
Efectele integrate ale acestor transformări fac abia acum obiectul cercetărilor sistematice și al conversiei în teorie.

Bibliografie:

1. Paul Dobrescu, Alina Bărgăoanu - Mass-media - Puterea fără contraputere, Editura All, București, 2002
2. J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten și G.W. Noomen - Știința comunicării, Editura Humanitas, București, 2000
3. Stancu Șerb - Relații publice și comunicare, Editura Teora, București, 2000
4. Ion Bucheru - Fenomenul Televiziune, Editura Fundației România de Mâine, București, 1997
5. Denis McQuail, Sven Windahl - Modele ale comunicării - pentru studiul comunicării de masă, Editura Comunicare.ro, București, 2001